Por Fernando Freitas
Investir em links patrocinados (ou anúncios do Google) é uma forma bastante efetiva de conquistar leads e gerar conversões. Justamente por ser uma ferramenta acessível e que teoricamente qualquer pessoa pode utilizar, o Google Adwords se tornou uma maneira atrativa de divulgar empresas e produtos, nos quatro cantos da internet – afinal, parceiros do Google estão espalhados por todo lugar.
Entretanto, por mais que pareça algo simples e intuitivo, criar e otimizar campanhas, no Adwords, requer alguns cuidados. Sem contar com o devido controle e conhecimento para gerenciar anúncios na ferramenta, é muito possível – e bastante provável – que você só irá perder dinheiro, sem alcançar os resultados desejados.
Para quem está começando a se aventurar no universo dos links patrocinados, a Converta na Web preparou uma lista com alguns dos principais erros cometidos e dicas para evitar cada um deles. Assim, ajudamos você a aumentar as chances de sucesso das suas campanhas. Vamos começar?
Alguma vez você ouviu que, para vender mais, é preciso investir em Adwords? Mas ninguém lhe falou que ter um planejamento deve ser o primeiríssimo passo, antes de começar a criar qualquer campanha! Pois é: este é um erro básico e que resulta em anúncios desestruturados.
Muitas empresas acabam apostando nos links patrocinados, sem nem ao menos entender como esta ferramenta pode ajudá-las, ou até mesmo se ela é a melhor estratégia para o seu negócio.
Por isso, é preciso que exista estudo e planejamento, a fim de compreender de que maneira os anúncios serão efetivos, quais os objetivos principais que a ferramenta auxiliará a alcançar e como isso será feito, em termos práticos. A partir dessas definições, é possível traçar metas coerentes, tendo uma ideia muito mais real do que esperar, em relação aos resultados.
DICA
Antes de pensar em campanhas e anúncios, crie e analise seu planejamento de Marketing Digital e defina objetivos. Com os objetivos em mente, alinhe estratégias que mais se encaixam para concretizá-los, considerando ou não os links patrocinados e definindo bem o papel dos mesmos, dentro do planejamento.
Digamos que o seu objetivo, no momento, é vender um produto específico do seu e-commerce. Então, para fazer isso, você investe em links patrocinados e atrai uma quantidade razoável de leads, por meio dos seus anúncios.
Até agora, você fez tudo certo! Elaborou um planejamento bem estruturado de palavras-chave, criou múltiplas campanhas, está otimizando seus grupos de anúncio com frequência e assim por diante.
Porém, mesmo com uma boa quantidade de cliques nos anúncios, a taxa de conversão está baixa. Qual será o motivo?
Uma das razões pode ter relação direta com a página de destino para a qual esses usuários estão sendo levados. Esta página corresponde ao que estava descrito no anúncio? Ou é apenas a home do seu site? A experiência do usuário foi levada em consideração?
São diversos os pontos que precisam ser pensados, na hora de direcionar um usuário para determinada página, a partir de um anúncio de Adwords. De nada adianta você criar campanhas fantásticas, se a página não corresponder ao esperado e não disponibilizar conteúdo verdadeiramente relacionado ao tema proposto.
Se o seu objetivo inicial era vender aquele produto específico, é essencial que seja criada uma landing page que direcione toda a atenção para ele e convença o internauta a finalizar a compra. Faça testes A/B, a fim de entender o que funciona melhor, quais os elementos que precisam estar presentes e a organização visual adequada para a página.
Por mais que pareça um simples detalhe, esta é a chance de transformar leads em clientes. Por isso, é fundamental que todo o processo seja feito com cuidado. Coloque-se no lugar do usuário e identifique potenciais brechas.
DICA
Customizar suas landings pages, para que elas se alinhem com os objetivos das suas campanhas, é uma das melhores formas de aumentar a sua taxa de conversão. Uma estratégia que pode ser usada é combinar as palavras-chave dos seus anúncios com a headline principal da sua landing page. Para isso, crie várias landing pages, uma para cada grupo de anúncios e palavras-chave. É uma ação simples, mas que pode ajudar a criar identificação imediata e diminuir a taxa de rejeição.
Suas campanhas estão rodando. Super natural (e comum), então, querermos dar aquela espiadinha, fazendo uma pesquisa, no Google, para ver como os anúncios estão aparecendo, certo? Este, contudo, é um dos principais erros que você pode cometer.
Quando nós buscamos pelo nosso próprio anúncio, geramos impressões no Google (exibição no Adwords). Entretanto, se o anúncio não é clicado – até para não pagarmos, já que a cobrança é feita por clique -, o CTR (taxa de cliques por quantidade de exibições) cai. O índice de qualidade idem. A posição média, por consequência, também.
Com isso, o seu anúncio vai começar a ser exibido menos vezes. Isto pelo fato de o Google entender que, como as pessoas não estão clicando nele, é provável que ele tenha menos relevância. Parece não gerar muito interesse.
DICA
No Adwords, existe a ferramenta “diagnóstico do anúncio”. Através dela, é possível ver a sua campanha e o status dela, simulando uma busca real. Para acessá-la, basta ir no menu “ferramentas” e, depois, selecionar a opção “diagnóstico e visualização de anúncio”. Pronto! Agora, você pode ver a sua campanha, quantas vezes quiser, sem impactar os seus resultados no buscador.
Fazer lances institucionais, no nome da sua empresa ou marca, é uma forma de ajudar a gerar ainda mais conversões. Ao comprar palavras-chave que correspondem ao nome da sua organização, você está ajudando a promovê-lo e impedindo seus concorrentes de utilizarem o seu nome para “roubar” potenciais clientes.
Analisando a questão um pouco mais de perto, dar lances na sua marca pode não ser uma estratégia a ser levada em consideração, caso: você já ocupe o primeiro lugar nas pesquisas orgânicas para essa palavra; seu orçamento seja limitado; ou o volume de buscas para o seu nome seja muito baixo.
Se nenhuma das opções acima se encaixam ao perfil da sua empresa, provavelmente, será uma boa ideia comprar o seu próprio nome.
Pense que, a cada mês, várias pessoas podem estar procurando pela sua empresa, no Google. Como resultado, elas podem encontrar, em primeiro lugar, um link para o site do seu concorrente. Isto significa que você estará perdendo conversões, de forma potencial.
Além disso, investir no seu nome ajuda a mantê-lo no topo das páginas de resultado do Google, o que é ótimo para criar brand awareness e elevar a reputação da marca.
DICA
Não facilite para a concorrência! Não dar lance nas palavras correspondentes ao seu negócio é correr o risco de perder negócios para outra empresa. Apostar nessa estratégia também é uma forma de alcançar um índice de qualidade de 9 ou 10, para esses anúncios específicos, o que pode ajudar a elevar a pontuação geral da sua conta – e fazer com que os demais anúncios obtenham melhor posicionamento.
É natural querermos dar lances mais baixos, para podermos analisar a performance dos anúncios e a forma de direcionar os investimentos, posteriormente. Além disso, quanto maior forem os seus lances, mais caro os seus cliques irão custar.
Mesmo essas conclusões não estando erradas, existe um outro ponto que deve ser levado em consideração, neste caso específico. O primeiro ponto que precisamos ter em mente é que a taxa de cliques e a classificação do anúncio andam juntas, ou seja: à medida que o número de cliques aumenta, o mesmo acontece com a classificação do anúncio.
Partindo da premissa de que você precisa de cliques, no início de uma campanhas, quanto mais demorado for para obtê-los, mais tempo irá demorar para você ter insights sobre os anúncios e entender o que está ou não funcionando. Isto em relação às palavras-chave, resultados e todos os demais afins.
Aumentar pouco a pouco os seus lances não é a estratégia ideal, uma vez que você estará apenas gastando mais com seus anúncios e palavras-chave que podem não ser efetivas. Além, é claro, de perder potenciais conversões!
Resumindo: por mais que pareça uma boa ideia dar lances mais baixos e obter uma suposta economia, esta estratégia acaba desperdiçando verba, a longo prazo.
DICA
Se o Google, por exemplo, recomenda um lance de R$ 25, invista entre R$ 50 e R$ 70. Seu custo por clique (CPC) só aumentará um pouco, mas você receberá o volume de cliques necessário para analisar sua estratégia e observar se a campanha é ou não viável.
Muitas vezes, acabamos focando tanto na lista de palavras-chave que nos interessam, que acabamos esquecendo de fazer uma listagem das expressões negativas – que podem atrapalhar, significativamente, os nossos resultados.
Direcionar um pouco o foco para as palavras negativas é uma forma de evitar impressões desnecessárias, deixando seus anúncios fora do alcance de usuários que estão procurando produtos relacionados, mas que têm um potencial menor para gerar conversões.
DICA
As palavras-chave negativas são termos que você escolhe, para que não sejam exibidos os seus anúncios, quando feitas buscas por eles. Você também pode optar por excluir termos específicos, apenas em um grupo de anúncios, ao invés de uma campanha inteira.
Investir em links patrocinados, sem analisar os dados obtidos por meio das suas campanhas (incluindo quantos cliques resultaram em conversões), é provável sinônimo de perder dinheiro, com tráfego de baixa qualidade.
Acompanhar a quantidade de leads que converteram, a partir de um anúncio, é uma forma de entender se as decisões tomadas foram assertivas e como você pode melhorar ainda mais a taxa de conversão.
Fazendo isso, você saberá dizer quais grupos de anúncios ou palavras-chave devem ser descartados, em quais tipos de campanha aumentar o investimento e como direcionar melhor as suas ações.
DICA
Mensurar o seu Retorno Sobre Investimento (ROI) exige que, primeiramente, você possua um funil de vendas bem definido. Em seguida, instale um pixel de rastreamento do Adwords ou configure as metas do Google Analytics, no código do seu site. É um pouco mais trabalhoso que, simplesmente, executar campanhas sem rastreamento de conversões. Porém, ao fazer isso, sem dúvida alguma, você terá dados mais concretos sobre suas campanhas, para tomar decisões embasadas em relação ao seu investimento.
Você tem alguma dúvida sobre Adwords ou já cometeu algum desses erros, em suas campanhas? Conte-nos aqui, nos comentários! Até a próxima!
Fernando Freitas é diretor-fundador da Converta na Web. Seus resultados diferenciados em Marketing Digital já lhe renderam a capa da revista “Pequenas Empresas & Grandes Negócios”. Profissional credenciado pela norte-americana HubSpot, criadora da Inbound Marketing Methodology e principal referência do mundo em conversão na web. Estrategista, consultor e professor de pós-graduação no segmento digital, com foco em conversão e negócios de alta performance.
