Por Fernando Freitas
O Inbound Marketing, conceito criado pela norte-americana HubSpot, tem se tornado cada vez mais popular, em planejamentos de Marketing Digital. A metodologia traz uma nova visão sobre a relação entre empresa e cliente, encaixando-se com maestria no cenário atual – que preza pela inversão estratégica de papéis, com a prospecção comercial sendo feita pelo próprio cliente, ao invés do fornecedor.
Não são poucas as pesquisas que constatam as grandes frustrações dos usuários em relação a propagandas invasivas, conteúdos fracos e sem informações relevantes, falta de humanização das marcas e “falhas” similares.
O Inbound Marketing chegou, justamente, com a proposta de acabar com esse formato vago, na hora de fazer propaganda, traçando novos caminhos e formas para as empresas conquistarem clientes.
Ficou curioso para entender um pouco mais sobre essa estratégia que está revolucionando o mercado digital? Vamos explicar, detalhadamente, como ela funciona e como você poderá aplicá-la na sua empresa – além, é claro, de mostrar como evitar erros comuns.
O grande segredo do Inbound Marketing está em conversar com as pessoas, ajudando-as a encontrar o que precisam. O grande foco é entender suas dores, frustrações, interesses e comportamentos. Trata-se de uma relação de humano para humano.
O Inbound Marketing nada mais é que uma metodologia que consiste em oferecer conteúdos e soluções relevantes aos usuários, a fim de prepará-los para o processo de compra.
Para você entender melhor como isso funciona, existem algumas etapas que norteiam toda a estratégia. Juntas, elas formam a essência da metodologia:
Chamamos esses passos de “funil de vendas”. Em cada um deles, existem ações que se encaixam melhor ao objetivo de fazer um usuário percorrer a jornada de compra até o fim. Por isso, é super importante entendê-los bem, para não acabar pulando ações relevantes e quebrando sua estratégia de Inbound – o que terá, como consequência, a não obtenção dos resultados que a sua marca deseja.
Vale lembrar que o Inbound Marketing é uma estratégia de médio a longo prazo e que, para que ela comece a dar frutos, será preciso muita dedicação e planejamento.
Se este é um dos seus primeiros contatos com o Inbound Marketing, imagino que você deve ter ficado bastante curioso, após ver os princípios da metodologia, não é mesmo? Eles são muito importantes para que possamos basear nossas ações. Então, vamos entender cada um, resumidamente.
1) Atrair
Para que um usuário entre no funil de vendas, é preciso que você o atraia. Para isso, você precisará criar conteúdo relevante para o seu público. E, quando falamos em conteúdo, não devemos nos limitar aos blogposts! Pense fora da caixa. Crie conteúdos inovadores, que realmente façam os usuários terem vontade de clicar.
Vídeos, infográficos, webinars, cursos online, materiais gratuitos… Estes são apenas alguns exemplos das tantas possibilidades existentes. Conheça bem o seu nicho, para que você tenha insights de temas e abordagens que possam ser verdadeiramente interessantes.
Além disso, dentro desta etapa, é preciso trabalhar a divulgação. Mídias sociais, e-mail marketing, SEO e links patrocinados são algumas das opções que você pode utilizar, com o intuito de publicizar o conteúdo que acabou de criar. Para que todo o resto da estratégia funcione, as pessoas devem conhecer o material que você está disponibilizando.
2) Converter
A estratégia de Inbound Marketing consiste em conduzir o usuário, para que ele fique cada vez mais perto da fase de compra. Interligar conteúdos, portanto, é uma forma inteligente de fazer isso.
Logo após atrair usuários para o seu conteúdo, faça algo para que eles entrem para a sua base de dados. O objetivo principal, nesta fase, é fazer o visitante preencher um formulário e deixar seus contatos – especialmente, seu endereço de e-mail.
Para estimulá-lo a dar esse passo, ofereça uma recompensa que lhe desperte o interesse, como um curso ou um bom material para download. Esta, inclusive, é uma excelente hora para apostar em call-to-actions (os famosos botões de chamado à ação, também conhecidos como CTAs)!
3) Relacionar
Agora que você tem dados importantes sobre os seus leads – como nomes, e-mails, idade e afins -, você tem mais chances de continuar conversando com esses potenciais clientes.
Esta é a fase de montar um workflow de e-mails, mostrando novos conteúdos e informações que possam fazê-los voltar ao seu site e continuar em contato com a sua marca. É uma relação que será construída aos poucos, mas que terá muito mais chances de dar certo, uma vez que você sabe em quais os tipos de conteúdos que esses leads têm interesse.
A fase de relacionamento é uma das mais importantes de todo o processo. Afinal, é por meio dela que você conquistará a confiança daquele potencial cliente.
Entenda bem em que estágio de compra o seu lead se encontra, antes de enviar e-mails oferecendo produtos e serviços. Construa uma relação. Observe o comportamento dele e saiba o momento certo de partir para um discurso mais comercial.
4) Encantar
Você ofereceu um conteúdo, um serviço ou um produto de qualidade? Faça pesquisas de satisfação, entenda os pontos positivos e negativos apontados pelo seu cliente.
De nada adianta você estruturar um planejamento incrível de Inbound Marketing, se o serviço prestado e o produto não condizem com o esperado. Tudo precisa estar no mesmo nível de excelência.
Se você disponibilizou materiais realmente interessantes, cursos completos e informativos… Tudo isso poderá servir de parâmetro, na hora de o cliente indicar a sua marca e tomá-la como referência, na sua área de atuação.
O objetivo é encantar seus clientes! Com isso, mais pessoas terão interesse na sua empresa e, consequentemente, isso gerará mais e mais vendas. Portanto, faça tudo pensando no seu cliente e em como você pode ser genuinamente útil, atendendo – e superando – às expectativas dele.
Um fator muito importante dentro da metodologia do Inbound é oferecer conteúdos que estejam relacionados com a jornada de compra do usuário. Isto cria mais oportunidades de identificação com o público, para chegar ao objetivo principal: vender.
A jornada de compra é formada por três estágios:
1 – Atração (awareness)
2 – Consideração (consideration)
3 – Decisão (decision)
Dessa forma, teremos que produzir conteúdos direcionados para cada uma dessas fases. Vamos a um exemplo, para que você possa entender bem cada uma delas.
Joana está tendo problemas com bolas de pêlo do seu gato. Para entender melhor as causas disso, ela acessa o Google e digita sua dúvida (“Como acabar com as bolas de pêlo do meu gato?”).
Como resultado, vários artigos são exibidos. Ela clica naquele que julga ser uma boa fonte de informação. Ao entrar no site, ela se depara com um post sobre diversas causas de bola de pêlo.
Agora, Joana já identificou o problema que pode estar afetando o seu gato (fase de atração – awareness). Como passou a entender que isso é algo natural do seu bichinho, ela quer saber como amenizar a questão. Novamente, recorre ao Google e tenta descobrir.
Logo que digita sua dúvida, depara-se com um post que oferece diversas soluções. Entre elas, uma ração que desmancha as bolas de pêlo, diminuindo a frequência de enjoos no bichano (fase de consideração – consideration).
Joana já sabe como pode solucionar o problema do seu gato. Agora, ela precisa decidir qual opção melhor se encaixa melhor às suas necessidades: comprar a ração X ou um remédio Y (fase de decisão – decision).
No final das contas, ela percebeu que o custo-benefício da ração era muito melhor e optou por comprá-la online, na manhã do dia seguinte.
Através desse exemplo simples, é possível perceber que cada etapa da jornada de compra está atrelada a um momento igualmente específico do cliente. E, para cada um deles, existe um tipo de argumento e conteúdo que se atende melhor às suas demandas – e que, por consequência, pode conduzi-lo de forma mais eficiente para as demais etapas da jornada.
Como você já deve ter notado, o Inbound é uma metodologia bastante robusta. Agora que você entendeu a importância do conteúdo, o funil de vendas e a jornada de compra, é preciso atentar para um outro ponto que norteia a estratégia como um todo: o público.
De nada adianta ter na ponta do lápis todas as ações que você pretende implementar, se você não traçar o perfil do seu público-alvo – justamente para quem todas essas ações serão direcionadas.
Para isso, são criadas as personas, que nada mais são que a personificação do seu target. Vê-lo como alguém real e com o perfil ideal para a sua empresa.
A persona é muito mais completa que uma simples definição de audiência. Para criá-la, precisamos entender, exatamente, qual tipo de cliente você quer atrair e ir além de dados demográficos. Levante desafios que essa pessoa provavelmente enfrenta. Como é seu comportamento na internet, que tipo de soluções busca. Personifique o seu cliente!
O ideal é criar, pelo menos, três personas distintas. Ou seja: três perfis diferentes de clientes. Com isso, você poderá basear a sua estratégia, de forma consistente, entendendo qual a melhor linguagem a ser utilizada, em quais mídias sociais precisa estar ativo e dar outros direcionamentos igualmente relevantes.
Para criar personas que realmente condizem com a realidade, que tal fazer uma pesquisa por telefone com seus atuais clientes? Sem dúvidas, você conseguirá dados importantes, para nortear a sua estratégia de Inbound.
Planejar uma estratégia de Inbound Marketing requer bastante dedicação. Ela vai muito além de criar conteúdos. Consiste em saber conectar cada fase, de maneira que tudo flua perfeitamente.
Não adianta ter conteúdos incríveis, se você não definiu bem as suas personas ou divulgou aquele material nos lugares errados. E quanto ao workflow? Como você continuará a conversa com o seu lead? É preciso pensar cada etapa.
Portanto, para criar uma estratégia vencedora, será necessário interligar todas as ações, justificando-as com base nas suas personas, na jornada de compra e na essência da metodologia de Inbound. Feito isso, execute com excelência cada ponto e, sem dúvidas, aumentará exponencialmente as chances de obter um ótimo resultado, a médio e longo prazos.
O Inbound Marketing tem sido uma estratégia da qual se ouve falar muito. Custo baixo para aquisição de leads, conteúdos que encantam clientes… Uma técnica que enche os olhos dos executivos e gestores dos mais variados segmentos, pela quantidade de benefícios possíveis.
É claro que não demorou muito para que diversas empresas começassem a aderir à metodologia e colocá-la em pauta, em seu planejamento digital. Criação de conteúdo em massa, e-books para todos os lados e uma multidão apostando na estratégia, sem ao menos entender a fundo do que se trata.
Em pouco tempo, muita gente acaba desistindo, por não ver resultados práticos. Isto acontece devido à falha em alguma das fases do processo, o que pode prejudicar toda a estratégia.
Para lhe auxiliar a evitar dar esses mesmos passos em falso, elencamos alguns dos erros mais comuns e que podem sabotar a o Inbound da sua empresa. São eles:
E você? Já tem planos de adotar o Inbound Marketing na sua empresa, para fidelizar clientes e vender mais? Caso ainda tenha alguma dúvida, é só escrever aqui, nos comentários. Bons resultados!
Fernando Freitas é diretor-fundador da Converta na Web. Seus resultados diferenciados em Marketing Digital já lhe renderam a capa da revista “Pequenas Empresas & Grandes Negócios”. Profissional credenciado pela norte-americana HubSpot, criadora da Inbound Marketing Methodology e principal referência do mundo em conversão na web. Estrategista, consultor e professor de pós-graduação no segmento digital, com foco em conversão e negócios de alta performance.
