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Métricas que não dizem nada sobre seus resultados digitais (e quais você deve olhar)

métricas marketing digital

É comum, ao analisarmos uma campanha em Marketing Digital, nos prendermos a algumas métricas que enchem os olhos. Porém, elas podem não dizer muito sobre os resultados reais de determinadas ações.

Para você ter uma ideia do que estamos falando, focar em curtidas na sua página do Facebook, seguidores do Instagram e taxa de abertura de e-mails pode lhe deixar bem animado, se for notado um crescimento. Mas e o que isso diz sobre as suas conversões? Quantas dessas pessoas, realmente, estão consumindo seus produtos e se tornando clientes fiéis?

Por mais que o número de fãs e seguidores possa impactar – e muito – na hora de analisar seus canais de investimento, esses detalhes não são, de fato, os mais importantes para que você possa entender o comportamento do seu público-alvo. Tampouco, por consequência, aqueles capazes de otimizar ações e gerar mais conversões.

Separamos algumas das principais métricas que, muitas vezes, ganham atenção exagerada, mas que, na verdade, acabam não sendo tão importantes assim. Em seguida, indicamos a métrica equivalente em que você deveria mirar. Bons insights!

Likes na sua página do Facebook

 

Esta é uma das métricas mais populares em que acabamos focando. Principalmente, quem está começando. É claro que ter fãs no Facebook é importante. Até porque uma página com pouco mais de 100 likes não gera o alcance que uma marca pretende ter.

O grande erro está em analisar mês a mês o crescimento da página pelos likes e esquecer que, sem interação e engajamento com os usuários, ter muitos seguidores não vale de nada.

Pensando em mídias sociais em geral, a métrica mais poderosa é, sem dúvidas, o engajamento. É por meia dele que você consegue medir o seu nível de popularidade e o crescimento de fãs acontecerá naturalmente, a partir do momento em que a sua marca passa a ser vista e compartilhada.

Outro fator importante que devemos levar em conta é que, por mais que você possua um grande número de fãs na sua fan page do Facebook, a rede social não mostra o seu conteúdo para todos esses usuários.

Não é à toa, portanto, que existem os recursos de impulsionamento: justamente para que você invista em suas publicações, a fim de que elas tenham a chance de aparecer para uma quantidade maior de usuários (incluindo aqueles que já curtem a sua página).

 

Métrica para olhar: engajamento

É claro que você não vai deixar de ir em busca de novos likes para a sua página. Entretanto, o mais relevante nisso tudo é fazer com que a taxa de engajamento dos usuários aumente. Ou seja: quem curte, comenta e compartilha os seus posts.

Esta é a métrica que irá dizer se você tem, efetivamente, alcançado seus seguidores. Além de ser um excelente termômetro para mensurar se o conteúdo publicado está sendo adequado e relevante o bastante.

No próprio Facebook Insights, você já terá uma boa ideia de como suas publicações estão performando. Somado a isto, fazer uma análise do seu site, através do Google Analytics, pode indicar quantos usuários estão visitando a sua página da web, por meio da rede social.

Além disso, vale ressaltar que, quanto mais engajamento você possui na sua fan page, maior será seu EdgeRank Score – que nada mais é que um conjunto de fatores de análise da plataforma que, quanto mais alto no ranking, mais alto se torna o alcance das suas publicações (basicamente como acontece com o SEO, nos mecanismos de busca).

 

Como calcular o engajamento

Aqui, vai uma dica extra: existe uma fórmula matemática, para calcular o engajamento da sua fan page, no Facebook. Basta dividir o indicador “pessoas falando sobre isso” pelo total de fãs da sua página. Ambos os números podem ser obtidos na aba “informações”, disponível para o administrador.

De acordo com o Social Bakers, marca especializada em acompanhamento e métricas em mídias sociais, o resultado da divisão acima vai classificar o seu engajamento da seguinte forma:

Baixo – abaixo de 0,01
Médio – de 0,01 a menos que 0,1
Alto – a partir de 0,1

Seguidores no Twitter / Instagram

 

Partimos do mesmo princípio do tópico acima: a quantidade de seguidores e/ou fãs não diz nada sobre o alcance das postagens. Muito menos do seu engajamento – que, reforçamos, trata-se de um fator extremamente importante, no momento de analisar se o seu conteúdo está funcionando ou não.

No Instagram, por exemplo, existem várias métricas de engajamento que podem ser analisadas. E elas vão muito além das curtidas nas fotos. Com o Instagram Stories, foram abertas outras formas de análise que podem ajudar também na hora de criar conteúdo e direcionar suas postagens.

No Twitter, observe sobre o que seus seguidores estão falando e fique antenado aos tópicos do momento – o timing é crucial nesta mídia. Analise o número de interações, retweets e hashtags usadas, a fim de entender o quanto está sendo gerado de engajamento, a partir das suas publicações.

No Instagram, o número de seguidores pode chamar a atenção, em um primeiro momento. Contudo, se você olhar as fotos e elas tiverem uma porcentagem mínima de curtidas – e que não corresponde à taxa média, em relação aos seus seguidores -, é preciso mudar a estratégia.

Assim como no Facebook, nem todos os seus seguidores receberão suas fotos, em suas respectivas timelines. Todavia, conforme os comentários, curtidas e menções vão aumentando, sua visibilidade também tende a crescer.

 

Métrica para olhar: engajamento

Assim como no caso anterior, a métrica correta para a qual se deve atentar é o engajamento. Pelos mesmos motivos citados.

Quantidade de views por blogpost

 

Criou um blog e tem alimentado o projeto semanalmente? É claro que você irá ficar de olho na quantidade de visualizações registradas por cada post. E isto é normal!

O que você precisa lembrar é que, se a sua empresa está fazendo um trabalho de Inbound Marketing, por exemplo, a quantidade de views do seu blogpost não é o melhor indicador a ser analisado.

Caso o seu objetivo seja gerar mais leads qualificados – e, assim, aumentar as chances de otimizar os resultados comerciais -, as visualizações de um blogpost não dirão nada sobre o sucesso ou não das suas estratégias. O que importa, neste caso, é saber quantas pessoas tomaram alguma ação, a partir da postagem. E se o conteúdo foi realmente atraente.

 

Métricas para olhar: taxas de rejeição e de retorno; compartilhamento nas mídias sociais, taxa de cliques em CTA

Para você ter certeza se o conteúdo que está criando tem gerado interesse, existem algumas métricas que podem lhe ajudar bastante, na hora de fazer esta análise. Observe a taxa de rejeição das suas postagens, que indica quantas pessoas entraram e, logo em seguida, abandonaram a página, sem visitar nenhuma outra do site – e isto pode ocorrer por diversos motivos, desde o tempo de carregamento da página, layout ou até mesmo algo diretamente relacionado ao conteúdo em si.

Já a taxa de retorno indica os usuários que continuam tendo interesse pelas suas publicações. E isto pode mostrar que você está no caminho certo! Lembre-se de observar o nível do tráfego da sua página, taxa de rejeição e, então, a de retorno, a fim de entender se a quantidade de usuários que retornaram está com uma boa média.

Se você trabalha Inbound e o blog faz parte do seu planejamento, os calls-to-action (CTAs), com certeza, devem ter um espaço reservado junto ao seu conteúdo publicado. Eles são aqueles botões que convidam o internauta a clicar e fazer uma ação específica, como “saiba mais”, “compre” e afins. Por isso, analisar a taxa de cliques nos mesmos é fundamental, já que, a partir deles, você pode mensurar a quantidade de leads e/ou conversões gerados por meio de um blogpost específico.

Outra métrica essencial é o número de compartilhamentos, nas mídias sociais. Se um conteúdo é compartilhado, isto significa que ele foi interessante o suficiente para gerar essa ação. E este é o começo para que um conteúdo venha, eventualmente, a se tornar viral.

Taxa de abertura dos e-mails

 

A taxa de abertura de e-mails é uma métrica importante para se analisar, mas que não mostra os reais resultados das suas campanhas. Um dos principais objetivos, ao apostar no e-mail marketing, é fidelizar clientes e aumentar a taxa de recorrência, fazendo com que eles continuem voltando ao seu site. Para isso, a criação de calls-to-action é uma ótima forma de observar se o usuário realmente leu seu e-mail e tomou alguma ação, a partir da mensagem.

A taxa de abertura é obtida através da divisão entre os e-mail enviados e a quantidade de mensagens efetivamente abertas. Porém, existem algumas limitações técnicas nesta auferição. Muitos e-mails, por exemplo, precisam carregar as imagens, para contarem como abertos. Entretanto, vários usuários têm o carregamento de imagens bloqueado, como formato padrão de seus dispositivos.

 

Métrica para olhar: taxa de cliques em CTA

Analisar a taxa de cliques nos CTAs do seus e-mails é uma ótima maneira de averiguar se, de fato, o seu conteúdo é convincente o suficiente – e se a sua estratégia está dando certo. De maneira geral, como o objetivo é levar os usuários a fazer uma compra ou qualquer outra ação, observando o CTR (taxa de cliques) dos seus e-mails poderá dizer muito sobre a sua campanha. E, a partir disso, você terá condições ter uma melhor ideia de como otimizá-la, futuramente.

Quais outras métricas você acredita serem essenciais, em campanhas de Marketing Digital, mas que, muitas vezes, acabamos deixando de lado? Conte-nos aqui, nos comentários!

 

 

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Sobre o Autor

Fernando Freitas é diretor-fundador da Converta na Web. Seus resultados diferenciados em Marketing Digital já lhe renderam a capa da revista “Pequenas Empresas & Grandes Negócios”. Profissional credenciado pela norte-americana HubSpot, criadora da Inbound Marketing Methodology e principal referência do mundo em conversão na web. Estrategista, consultor e professor de pós-graduação no segmento digital, com foco em conversão e negócios de alta performance.