Também nos últimos anos (e como de costume), a publicidade digital tem se transformado de maneira rápida e intensa. A conjuntura atual é bastante impulsionada por questões envolvendo privacidade, mudanças nas regulamentações de dados e novos hábitos de consumo na esfera virtual. Uma das principais mudanças previstas para 2025 e já anunciada como tendência desde 2023 é o fortalecimento do ambiente cookieless (sem cookies), nos navegadores, o que já está redefinindo várias práticas do Marketing Digital. Neste post, vamos abordar as principais tendências relacionadas a essa transição, suas implicações para anunciantes e como as marcas podem se preparar para um futuro sem cookies de terceiros.
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Cookies de terceiros são pequenos arquivos armazenados no navegador que permitem o rastreamento do comportamento do usuário, em diferentes sites. Eles são o pilar informacional de muitas campanhas publicitárias que segmentam usuários, com base em seu histórico de navegação. Com o aumento das preocupações sobre privacidade de dados, muitos navegadores – como o Safari e o Firefox – já bloquearam o uso de cookies de terceiros. O Google Chrome, que domina a maior parte do mercado, também pretende fazer o mesmo, em 2025. A decisão foi mundialmente anunciada pelo próprio Google, em 2023.
O ambiente “cookieless” se refere a essa nova era em que as ferramentas de segmentação de anúncios não dependem mais dos cookies de terceiros, forçando as empresas a buscar alternativas para rastreamento e personalização de anúncios.
Adoção de soluções baseadas em dados próprios
Com a eliminação de cookies de terceiros, os dados cedidos diretamente pelos usuários (dados primários) nos próprios sites e plataformas se tornarão ainda mais importantes. Isto inclui informações coletadas por meio de interações nas páginas web, inscrições em newsletters, programas de fidelidade e conversas em atendimentos on-line. O uso estratégico desses dados será um dos principais pré-requisitos para garantir campanhas publicitárias eficazes e personalizadas (O’Neill, 2023).
Tecnologias de identificação por contexto
A segmentação contextual está ressurgindo como uma solução poderosa para os anunciantes. Diferente dos cookies, que rastreiam o comportamento individual dos usuários, a segmentação contextual foca no conteúdo que está sendo visualizado. Por exemplo: um anúncio de equipamento esportivo pode ser exibido em uma página de notícias sobre saúde e fitness. A tecnologia de análise de contexto está se aprimorando com o uso de Inteligência Artificial, permitindo uma compreensão mais aprofundada e precisa do conteúdo (Smith, 2022).
Soluções de identificação baseadas em identidade
Empresas como a The Trade Desk estão desenvolvendo alternativas como o Unified ID 2.0, que utilizam endereços de e-mail ou números de telefone com hash para oferecer uma solução de identificação mais segura e baseada em consentimento do usuário (The Trade Desk, 2023). Esta abordagem permite que as marcas alcancem os consumidores de forma mais segura e ainda dentro das diretrizes de privacidade.
Redução na precisão da segmentação de anúncios
A ausência de cookies de terceiros desafia a precisão da segmentação comportamental, obrigando as marcas a compensar suas estratégias de como alcançar os consumidores, com a mesma eficácia. Sem esses dados, muitos anunciantes podem enfrentar dificuldades para atingir audiências específicas, de forma granular. Como resultado, é possível uma queda no desempenho de suas campanhas, pelo menos inicialmente (Huang & Zhao, 2022).
A importância do consentimento e da transparência
O ambiente “cookieless” também fortalece a importância de políticas claras de consentimento e práticas de transparência. Iniciativas como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR), na Europa, e a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), no Brasil, impõem ainda mais pressão nas empresas, a fim de garantir que os dados dos usuários sejam coletados e processados de forma ética e em conformidade com as leis em vigor (CNIL, 2021).
Custo potencialmente mais alto
Com o aumento da dificuldade para a coleta de dados e para atingir públicos-alvo específicos, as estratégias baseadas em soluções alternativas podem gerar custos mais altos para os anunciantes. Soluções como plataformas de dados de clientes (CDPs) e plataformas de Inteligência Artificial que permitem a segmentação baseada em dados primários podem estar atreladas a investimentos substancialmente maiores.
Priorizar a coleta de dados primários
Construir relacionamentos diretos com os consumidores é essencial para criar um banco de dados primários robusto. Estratégias como oferecer conteúdo exclusivo, programas de fidelidade e experiências personalizadas ajudam a reunir dados relevantes, com o devido consentimento do usuário.
Investir em tecnologias de segmentação contextual e IA
As ferramentas de Inteligência Artificial (IA) que analisam e compreendem o contexto de uma página web, em tempo real, podem se tornar o grande diferencial para a publicidade, em um mundo sem cookies. Empresas que investem nessas tecnologias terão uma boa vantagem na entrega de anúncios relevantes, de forma ética e eficiente (Johnson, 2024).
Fortalecer parcerias estratégicas
Criar parcerias com plataformas de tecnologia que já trabalham em soluções para a coleta e uso de dados pode ser um passo bem interessante. Por exemplo: cooperar com empresas que oferecem serviços de identificação segura pode ajudar a manter a personalização de anúncios, sem comprometer a privacidade (The Trade Desk, 2023).
Referências Bibliográficas:
CNIL (2021). Visão geral do Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR). cnil .fr
Google (2023). Privacy Sandbox e a eliminação gradual de cookies de terceiros. blog .google
Huang, L., & Zhao, W. (2022). Publicidade digital em um mundo sem cookies. Journal of Digital Marketing, 14(3), 145-160.
Johnson, T. (2024). A ascensão da publicidade contextual e das soluções de IA. AdTech Review.
O’Neill, S. (2023). Estratégia de dados primários: a nova moeda na publicidade digital. Digital Media Insights.
The Trade Desk (2023). Unified ID 2.0: O Futuro da Identidade na Publicidade. thetradedesk .com
(Gartner, 2023). Cookieless Future: Digital Advertising Transformation with Artificial Intelligence. https://www.linkedin.com/pulse/cookieless-future-digital-advertising-transformation-artificial-ytjpf
