A entrada no palco foi no mínimo inusitada. Com um pacote do Burger King nas mãos – e que assim permaneceu, durante toda a sua apresentação –, João Branco provocou reflexões profundas na plateia do RD Summit 2024. Em 7 de novembro, ele foi um dos palestrantes do palco principal do evento, trazendo para discussão uma dor com a qual toda empresa consegue se identificar: como vencer concorrentes difíceis.
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Este é um tema no qual o executivo tem experiência. De sobra! Ex vice-presidente de Marketing do McDonald’s e autor do livro Desmarketize-se, ele dividiu com o público lições de como a competição acirrada com o Burger King o ensinou a ajustar o foco. Mantendo-o no que realmente importa: “o McDonald’s não precisa ser a marca que mais entende de hamburguer, mas sim a marca que mais entende de quem come hamburguer”, sentenciou.
Com uma sinceridade desconcertante (e boas doses de humor), Branco foi direto ao ponto: “ter concorrente é muito chato”. E não é difícil entender o porquê. Em um mundo onde as informações se espalham rapidamente, a cópia de ideias faz com que certos diferenciais tenham prazo de validade curto. “Você faz algo que funciona… E o seu concorrente faz exatamente igual”, destacou ele. O resultado, então, podem ser as estratégias de inovação de uma marca se tornando o padrão do mercado – e, em pouco tempo, perdendo sua força distintiva.
Apesar de concordar que os concorrentes são uma fonte importante de estudo e aprendizado, Branco elucidou que um erro comum é concentrar os esforços apenas em observá-los. Aqui, veio uma provocação: “danem-se os seus concorrentes”, afirmou o executivo. Na sequência, ele explicou: “quanto mais você olha o seu concorrente, mais parecido com ele você fica”.
Junto com o problema, o palestrante trouxe também a solução: “faça as coisas de um jeito que só você pode fazer; não aquilo que o seu concorrente faz”. Para que isto se torne viável, é essencial deslocar o foco majoritário para o público com maior poder de transformar qualquer negócio: o consumidor. “O centro das suas decisões não deve estar no seu concorrente, mas sim no seu cliente”, ressaltou.
Branco relembrou um momento crucial da história do McDonald’s no Brasil, quando a marca começou a perder relevância entre a audiência jovem. De acordo com ele, a ação da empresa foi lenta, no momento em que o Burger King passou a crescer sua participação de mercado no país. O custo alto. “Foi assim, alguns anos atrás, que o McDonald’s perdeu a preferência do público adolescente”.
No entanto, como o palestrante também enfatizou, a capacidade de se reinventar é uma das fortalezas do McDonald’s. E esta reinvenção veio igualmente ligada a um ajuste de foco. “Chegou uma geração que quer menos linhas Signature e mais Brabos. Um grupo que quer menos McDonald’s e mais Méqui”, compartilhou ele, explicando o fato motivador pelo novo posicionamento adotado pela empresa. E como entender melhor seu próprio público foi um passo fundamental para tornar esta adaptação possível.
Outra reflexão estimulada pela palestra foi de quanto as organizações efetivamente sabem sobre seus clientes. Vale lembrar que este é um fator basal para o sucesso, já que colocar o cliente no centro das decisões consiste em elemento-chave para criar uma proposta de valor realmente diferenciada.
Branco deixou claro que não basta seguir tendências de mercado. Muito menos copiar o que já está sendo feito. “A solução não está em ver o que o outro está fazendo, mas em algo muito mais importante: entender profundamente as necessidades do seu cliente”.
Entre as várias lições compartilhadas, o executivo trouxe uma simples, mas poderosa: “a melhor estratégia de marketing do mundo é se importar com o seu cliente”. A declaração veio acompanhada de um exemplo que ressoa em qualquer contexto empresarial: “ninguém vai na sua sorveteria comprar sorvete, ou no seu salão cortar o cabelo. As pessoas só lhe procuram por uma única razão: elas precisam de ajuda”.
A premissa reforça a ideia de que o êxito de uma marca não está apenas no que ela oferece. Ele também passa, especialmente, pela forma como ela se conecta com seu público. “Quando você mostra ao seu cliente que se importa com ele, você o deixa muito satisfeito. E, para um cliente satisfeito, você não tem concorrência”, ponderou Branco. “Cada vez que você entrega um produto ou um serviço, você não entrega apenas isso. Você entrega um pouco de você, junto, para a outra pessoa. Meu conselho, então, é: entregue a sua melhor parte. Aquilo que mais ninguém tem”, disse.
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