Foi dada, hoje, a largada do RD Summit 2024, que ocorre de 6 a 8 de novembro, em São Paulo. Reconhecido como o maior em marketing, vendas e e-commerce da América Latina, o evento abriu suas portas com uma missão nobre: inspirar, conectar e transformar. A palestra inaugural da plenária entregou a tríade a contento. Intitulada Itaú: Feito de Futuro, a sessão comandada por Eduardo Tracanella, Chief Marketing Officer (CMO) do Itaú Unibanco, trouxe uma visão bastante útil sobre o marketing moderno e o futuro das marcas.
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As análises foram feitas com propriedade. Afinal, Tracanella encabeça as ações mercadológicas não apenas de uma marca que já é centenária, como também foi considerada a mais valiosa de todo o Brasil e América Latina. Ao longo de sua apresentação, o executivo destacou como o Itaú construiu e mantém sua relevância, ao longo de tantos anos. A Converta na Web está acompanhando presencialmente o evento e separou as dicas para você. Confira!
Logo no início, Tracanella fez questão de reforçar a base fundamental do marketing: “trata-se de uma disciplina humana”. Aqui, o recado foi claro: é preciso estabelecer uma conexão real, quase visceral, com as pessoas. Para o Itaú, esta afirmação vai muito além da teoria. Reflete, na prática, a essência da atuação do banco – que, ao longo dos anos, deixou de se posicionar como uma empresa que vende produtos e serviços financeiros, para se tornar uma presença positiva na vida das pessoas.
Por falar em produtos e serviços, Tracanella enfatizou que o foco da marca os extrapola. E muito! Sua base é estabelecer relações autênticas. Ou, como ele mesmo resumiu, “marketing é experiência”.
Ao falar sobre o fortalecimento de marca, o diretor destacou outro conceito fundamental: “marketing é construir marcas fortes, que vendam mais. E vender mais, construindo marcas fortes”. Não basta investir em visibilidade. É preciso que essa visibilidade seja relevante para o público-alvo. E, aqui, vale uma ressalva especial: “marketing é invisibilidade relevante. É não querer que a sua marca apareça mais que quem realmente importa, que é o consumidor”. Em outras palavras, a marca deve ser percebida de maneira natural, não forçada – quase como se estivesse ali porque pertence àquele contexto.
Para Tracanella, uma marca se torna verdadeiramente forte quando fala sobre algo além de si mesma. É por isso que, não por coincidência, as campanhas do Itaú vão muito além de seus produtos e serviços. “As mensagens não são sobre o banco. São sobre a vida das pessoas”, diz. O vídeo abaixo foi utilizado para ilustrar esta premissa.
Em um dos pontos altos da palestra, o CMO contou uma história que traduz com maestria o conceito do marketing humanizado: as bicicletas do Itaú. Ele descreveu como elas podem ser usadas por públicos completamente distintos – desde um turista milionário, até uma pessoa de baixa renda que utiliza o transporte para ir ao trabalho. “Marketing é a história que o produto conta. E as demais histórias que se desdobram, a partir dali”. Com isso, ele reforçou que, ao se posicionar como parte da vida das pessoas, a marca cria um vínculo emocional que vai muito além da funcionalidade do produto ou serviço vendido. E é verdade.
No fundo, essa narrativa corrobora o que Tracanella já havia anunciado: “as marcas pelas quais a gente se apaixona são aquelas que conseguem falar mais sobre a gente do que nós mesmos conseguiríamos dizer”. Este é o verdadeiro segredo das marcas que se tornam icônicas. Elas se transformam num reflexo daquilo que o consumidor valoriza e busca, em sua própria vida.
Apesar de toda a inovação tecnológica característica dos dias atuais, Tracanella enfatizou que o marketing precisa manter o toque humano. “A Inteligência Artificial (IA) não veio para substituir o que não é feito em escala,” destacou ele. “A criatividade e o lado humano é que vão fazer a diferença. A Inteligência Artificial não é nada sem um prompt. Pelo menos, por enquanto. E quem escreve o prompt somos nós”, enalteceu.
A leitura do executivo é de que a IA serve como um apoio, mas a criatividade e a sensibilidade humanas continuam insubstituíveis. “Marketing é usar a tecnologia de forma mais inteligente, para que os humanos possam ser mais humanos”, pontuou. Para ele, a tecnologia precisa ser usada para amplificar experiências e expandir o alcance de mensagens estratégicas e que façam sentido para quem as recebe. “Ela não deve ser um instrumento da vaidade. Precisa estar a serviço de uma construção mais humanizada. Seja para potencializar uma experiência, ou para dar mais escala a um conteúdo. Algo diferente disso vira perfumaria. Torna-se supérfluo”, concluiu.
Para Tracanella, o marketing do futuro (assim como o do presente) vai exigir um trabalho minucioso de curadoria. “De repertório, de tecnologia, de criatividade, de possibilidades e de necessidades”. Ou seja: é o marketing que reúne as melhores ferramentas e ideias, também encontrando o momento certo de apresentá-las ao consumidor. E esta curadoria, é claro, deve ter sempre um ponto de vista definido e autêntico.
“É impossível uma marca agradar todo mundo. Quem não assume um ponto de vista se torna irrelevante, pois não conversa nem com um público, nem com outro”, argumentou ele,
Por fim, Tracanella reforçou a importância da consistência, em momentos de transformação. “As empresas podem até se transformar, sem mudar sua marca. Mas mudar uma marca, sem transformar também a empresa, é um erro enorme. Talvez, o maior deles”, avaliou.
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