Um tema recente e que gera incertezas acerca do futuro da publicidade e do Marketing Digital é o “fim dos cookies”. Então, vamos entender efetivamente como ele se dará, seus impactos para o mercado e quais alternativas estão despontando como as mais promissoras.
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Mas, afinal, o que são os cookies? São pequenos arquivos de texto que os websites armazenam no computador dos usuários, para coletar informações diversas. Há dois tipos deles: os criados pelo próprio site que está sendo visitado e os elaborados por terceiros. Também chamados de first-party, os primeiros reúnem dados acerca da navegação e do comportamento do internauta nas páginas do projeto, a exemplo de dados de login, histórico de acessos e produtos adicionados ao carrinho de compras. Já os segundos, conhecidos como third-party, são de autoria de terceiros e têm a publicidade digital como seu principal foco. Eles rastreiam as ações do internauta em sites diversos e utilizam as informações para customizar campanhas e ofertas.
É importante entender que a “extinção dos cookies” não implica a eliminação de todos os arquivos deste tipo. O foco do Google, por exemplo, através do seu navegador Chrome, está apenas nos cookies de terceiros. Já os first-party permanecerão com suas funcionalidades, a fim de assegurar a manutenção de uma boa experiência para o usuário – utilizando os dados armazenados para evitar que tenhamos que digitar uma mesma senha, toda vez que acessamos uma rede social, por exemplo. A mudança também não ocorrerá da noite para o dia. Está anunciada pelo Google para 2024.
Um dos principais motivadores deste movimento são as recentes leis de privacidade, como a General Data Protection Regulation (GDPR), aprovada na Europa, em 2016; a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), que passou a vigorar em 2018; seguida aqui no Brasil pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), implementada em agosto do mesmo ano.
Pensando em minimizar o impacto para as ações de publicidade digital, os especialistas do ramo já iniciaram uma verdadeira corrida por novas soluções. Até o momento, algumas apontadas como as mais promissoras são:
Baseada nesta última alternativa, a Privacy Sandbox – um conjunto de ferramentas apresentado pelo Google – promete categorizar os usuários por comportamento, a partir de atividades e temas de interesse com os quais eles interagem, em outros sites e aplicativos. Os dados coletados serão disponibilizados com base na utilização de tokens, a fim de dificultar fraudes e acessos por terceiros. O Google já disponibiliza o recurso em versão beta. Inicialmente, para alguns usuários do Android 13.
Ainda é prematuro afirmar, sem especulações, o impacto exato que o fim dos third-party cookies terá nos resultados das campanhas digitais. O que se pode antecipar, de forma certeira, é que os profissionais e agencias do setor precisarão acompanhar as atualizações (e se adequar a elas), para se manterem competitivos.
Com a manutenção da utilização das informações primárias, certamente há formas de assegurar uma boa comunicação com o seu público-alvo. Estratégias de Inbound Marketing podem ser uma excelente opção. Ferramentas de automação para trabalhar os dados coletados são outra iniciativa interessante – inclusive, uma das tendências que abordaremos por aqui. Ambas as soluções otimizam a segmentação e a nutrição de audiências já engajadas. De maneira eficaz e dentro do que permite a lei.
